Cómo Coca-Cola, McLaren y Amazon crearon una campaña única
22 de junio de 2021 | Por: Heather Eng, responsable editorial sénior
Se suele decir que los genios creativos trabajan en soledad, aunque no sea del todo cierto. Cuando personas de diferentes orígenes y perspectivas se reúnen, exponen sus ideas y descubren cómo combinar sus visiones, el resultado final puede ser mágico.
“Sucede con poca frecuencia que una única persona con talento produzca grandes ideas en una oficina o un estudio”, dice Zach Johnson, director de cuentas globales y ventas internacionales de Amazon Ads. “Algunos de los inventos y obras de arte más impresionantes fueron el resultado de una colaboración. Lo mismo ocurre en el mundo del marketing. Cuando las marcas unen sus recursos y creatividad, pueden crear campañas poderosas que sorprenden y deleitan a los clientes que comparten”.
Una de estas campañas es “Driven to Deliver”, una colaboración entre Coca-Cola, McLaren Racing y Amazon. Unos días antes de competir en el Gran Premio de Estados Unidos de Fórmula 1 de 2019, los pilotos Lando Norris y Carlos Sainz sorprendieron a los clientes de Amazon en Austin al entregarles sus pedidos con un paquete de seis de Coca-Cola Zero Azúcar. La campaña fue un éxito entre los seguidores de todo el mundo.
En el Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions, Johnson organizó un panel con The Coca-Cola Company y McLaren Racing para hablar de los elementos que hicieron que la campaña tuviera éxito. A continuación, echamos un vistazo a cómo las marcas pueden producir campañas poderosas cuando unen sus esfuerzos y priorizan a sus clientes.
Alineación de valores y objetivos
Hay tres elementos clave que dan forma a las colaboraciones de marca que tienen éxito, según Brad Ross, vicepresidente de marketing de entretenimiento y deportes internacionales y colaboraciones de The Coca-Cola Company.
“En primer lugar, tiene que haber una concordancia en los valores. Eso es el punto de partida”, dice. “Después, es cuestión de comprender los superpoderes de cada una de las marcas, y cuanto más diferentes sean, más se suelen complementar. El tercer elemento es estar de acuerdo con los objetivos”.
Luego está “este factor X que no siempre se da, pero cuando ocurre, es mágico”, añade Ross. “Esa es la parte que lo une todo”.
Claire Cronin, directora ejecutiva de marketing de McLaren Racing, aborda las colaboraciones de marca de manera similar.
“Todos nos preguntamos: ‘¿Tendrá este colaborador un propósito como nosotros? ¿Comparten nuestros valores? ¿Comparten nuestra audiencia y la forma en que queremos interactuar con ella?’”, comenta. “Cuando surgió esta oportunidad, las mentes se unieron y se produjo una verdadera alianza entre las tres marcas porque Coca-Cola, Amazon y McLaren piensan en sus clientes de forma similar”.
Idear una experiencia única
Cuando llegó el momento de desarrollar la idea, Coca-Cola, McLaren Racing y Amazon estuvieron de acuerdo en que querían crear una experiencia única que emocionara a los clientes.
“La economía de la experiencia es muy importante en este momento”, dice Ross. “Observando a nuestra audiencia entendimos lo que cada colaborador aporta. Pensamos en qué experiencias serían innovadoras y emocionantes; experiencias que el dinero no puede comprar y que podríamos empezar a desarrollar”.
Juntas, las tres marcas llegaron al siguiente concepto: los pilotos de Fórmula 1 de McLaren se detienen en medio de la carrera para entregar un paquete a clientes de Amazon que no se lo esperan.
“¿Qué puede ser más especial y generar un mayor valor social y que querrías compartir con tus amigos y familiares, que recibir un pedido de Amazon, entregado en mano por un piloto de carreras de Fórmula 1, con Coca-Cola gratis?” dice Cronin.
Lando Norris asomándose por un lateral de un McLaren 600LT mientras se filmaba la campaña (foto de 2019).
Generar conexión entre personas
El vídeo de la campaña reunía todos los requisitos en cuanto a novedad que llama la atención. Aunque lo que realmente lo convirtió en un éxito fueron las constantes bromas entre los dos pilotos.
“La mayor recompensa es la química entre los dos pilotos”, dice Matt Tarallo, vicepresidente global de Amazon, The Coca-Cola Company. “Se hacían evidentes los caracteres de ambos pilotos con esa conexión. Fue muy natural; los aficionados se dieron cuenta de que no se trataba de un anuncio forzado y con un guión estricto. Realmente marcó la diferencia”.
Los aficionados están acostumbrados a ver a los pilotos muy concentrados en sus carreras, así que disfrutaron de la oportunidad de ver a los dos pilotos de McLaren Racing en un entorno más relajado.
“A los clientes les encantó la grabación detrás de las cámaras de cómo se hizo la campaña”, dice Tarallo, que cita índices de clics y visualizaciones de vídeo hasta el final muy altos. “Sintieron que formaban parte de la historia”.
Carlos Sainz y Lando Norris en el set (foto de 2019).
Lando Norris sigue dando a sus seguidores la oportunidad de conocerlo cuando no está detrás del volante.
“La mejor manera de interactuar con ellos es en Twitch”, dice. “Permite a los seguidores verme tal como soy. Están acostumbrados a ver exactamente lo que muestran las cámaras de la F1: yo conduciendo un coche, yo en el paddock de vez en cuando. Sin embargo, les gusta verme con ropa informal, charlando desde casa y dando una perspectiva diferente sobre las cosas. Es muy divertido. Lo disfruto. Además, ofrece a los aficionados una imagen mucho más auténtica de lo que hace un piloto de Fórmula 1”.
Lando Norris a punto de sorprender a un cliente con una entrega de Amazon (foto de 2019).
Llegada a los Emiratos Árabes Unidos
Uno de los objetivos de Coca-Cola con el programa era garantizar que pudiera escalar más allá de una activación única y potencialmente internacionalizarse. Después de lanzar el vídeo en EE. UU., las marcas empezaron a repetir la experiencia. Crearon una experiencia similar en Abu Dhabi. Coca-Cola creó programas en su sitio web donde los aficionados podían recibir productos de McLaren Racing.
“Podían ser productos de promoción comercial, cascos, trajes o piezas de automóviles firmadas. Ese tipo de interacción y conciencia global era inaudito”, dice Tarallo.
La campaña de marketing experiencial fue todo un éxito: para las tres marcas y los aficionados de todo el mundo que participaron en la experiencia y pudieron ver a los pilotos fuera del circuito.
“A la hora de crear este tipo de experiencias, lo bueno de trabajar con Amazon y Coca-Cola es que analizan la totalidad del proceso de compra del cliente y cómo sorprender y deleitar a la audiencia durante todo el proceso”, dice Cronin. “Ahí fue donde se estableció esta colaboración y se creó una experiencia increíble para las personas que la recibieron”.